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Till OhrmannPosted on :
Oktober 30, 2008
Die Beratungs- und Prüfungsgesellschaft Ernst & Young hat in Kooperation mit Hubert Burda Media einen Studie zu den Erlösmodellen für Medien in der digitalen Welt veröffentlicht. Völlig zu Recht wird im Vorwort erkannt, dass Web 2.0-Angebote die Gesellschaft künftig nachhaltig verändern. In der Studie selbst werden dann - dem Vorwort zufolge - die Fragen beantwortet, wie sich die neue Nutzungsformen im Internet in ertragsstarke Geschäftsmodelle wandeln lassen, ob ein nachhaltiger Erfolg mit sprudelnden Erlösquellen zu erwarten ist oder ob das Web 2.0 womöglich überhaupt keine Plattform für tragfähige Geschäftsmodelle ist.
Sieben Kernaussagen der Studie
Als Ergebnis der 35-seitigen Studie sind sieben Kernaussagen erarbeitet worden:
1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomischer ertragreicher Erlösmodelle im Web 2.0 ist bei den Medienanbietern noch in vollem Gange. Als Erfolgstendenzen sind inzwischen Personalisierung von Inhalten und Werbung, Kooperationen und Syndication sowie E-Commerce erkennbar.
2. Die Erlöse von Social Communities sind noch immer auf einem sehr niedrigen Niveau und stellen aktuell noch keine Alternative zu bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar.
3. Subscriber-Modelle (User zahlen für Premium-Inhalte) sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive (mit Ausnahme von verzeinzelten Branchen, wie z.B. Erotik und B2B).
4. Auch wenn im Augenblick noch die klassische Bannerwerbung den Markt dominiert, zukünftig wird die Personalisierung von Werbung eine immer wichtigere Rolle spielen. Die Werbung "nach dem Gießkannenprinzip" wird zukünftig durch Behavioural Targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache hinfällig.
5. Die bislang praktizierte personalisierte Ansprache in Web 2.0-Angeboten wird noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Als Ursache wird hierzu das Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale angeführt, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen (z.B. die Nutzungsdauer von Angeboten).
6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gültig, auch wenn die Markenbindung kurzlebiger wird. Die Markenführung wird jedoch nicht mehr ausschliesslich zentralisiert von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive "Prosumer" werden direkten Einfluss darauf nehmen.
7. In Ergänzung zu den bisherigen Medienangeboten sind Web 2.0 Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Market attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierungsgefahr dar.
Kernaussagen als Antwort auf die Fragen Wenn ich mir nun die Kernaussagen und die Fragen aus dem Vorwort anschaue, dann muss man ganz klar sagen, dass das Ziel der Studie nicht erreicht wurde. Die Frage, ob sich neue Nutzungsformen in ertragsstarke Geschäftsmodelle wandeln lassen wird meiner Meinung nach in keinster Weise beantwortet. Ebenso bekomm ich in der Studie keine ausreichende Antwort darauf, ob sich ein nachhaltiger Erfolg mit sprudelnden Erlösquellen einstellen wird. Die Kernaussagen an sich beinhalten meiner Meinung nach keine neuen Erkenntnisse. Auf Seite 13 der Studie wird geschrieben: "Im Web 2.0 bieten dialogorientierte Internetangebote wie z.B. Social Communities die Möglichkeit, in einen besonders intensiven Kundenkontakt zu treten. Der Vergleich der aktuellen Wachstumsraten lässt vermuten, dass hier ein Erlösmodell für die Zukunft liegt - auch wenn die absoluten Umsätze derzeit noch von geringer Bedeutung sind". Mhh... Ich hoffe nicht, dass mich die Unternehmen zukünftig nicht auch noch in Social Networks "belästigen". Schlimm wäre es ja, wenn es in den Social Networks so wird wie mit den nervigen Telefonverkäufern (z.B. ein Lottoschein-Verkäufer kontaktiert mich über den Community-Chat, versucht mich in ein Gespräch einzuwickeln und mit einem Klick habe ich ein Abonnement für eine 24-monatige Lottoteilnahme für sagenhaft günstige 39,99 Euro pro Monat abgeschlossen). Was mich bei der Studie im Hinblick auf personalisierte Werbung stört ist die Tatsache, dass das Stichwort "Datenschutz" mit keinem Wort erwähnt wird. Und dass dieser eine gewichtige Rolle spielen kann, konnte man in der Vergangenheit ja hervorragend bei StudiVZ und Facebook sehen. Den Autoren der Studie stimme ich in dem Punkt zu, dass durch das Web 2.0 nicht alle Marketingbücher neu geschrieben werden müssen. Im Prinzip stellen Web 2.0-Angebote ja im Wesentlichen die Technologie für eine moderne Mundpropaganda zur Verfügung, welche durch die Möglichkeiten und Vielzahl an Angebote allerdings einen wesentlich höheren Stellenwert einnimmt. Fazit Die Studie ist meiner Meinung nach nur für "Nicht-Experten" auf dem Gebiet Online-Marketing und Web 2.0 empfehlenswert. Für Personen, die sich intensiv mit der Thematik beschäftigen, steht in der Studie nichts wesentlich Neues drin stehen. Schade, dass keine Antworten auf die eingangs gestellten Fragen geliefert werden und diese nicht tiefergehend untersucht wurden. Brennend interessiert hätte mich z.B. eine Antwort darauf, wie sich neue Nutzungsformen im Internet in ertragsstarke Geschäftsmodelle wandeln lassen (wobei ich da wahrscheinlich nicht der einzige Interessent für bin).