Post by :
Daniel VerstPosted on :
Januar 05, 2009
Das Geschäftsmodell der Zukunft ist weder Werbung in ihren unterschiedlichsten Facetten und auch nicht ein - wie auch immer geartetes - Freemium-Modell. Kurzum: Nicht im B2C-Bereich, sondern im reinen B2B-Bereich (abseits der Werbung) liegt das zukünftige Geschäftsmodell von Sozialen Netzwerken wie MySpace, Facebook, studiVZ und Co. Ähnlich Kommunikationsunternehmen, wie z.B. die Deutsche Telekom oder Telefonica, werden Soziale Netzwerke zu Infrastruktur-Anbietern. Das sind sie natürlich auch heute schon, allerdings scheinen sich die Aktivitäten zur Umsatzgenerierung aktuell eher auf den Bereich Werbung zu konzentrieren. Dass dies nicht ausreichend ist, wurde nun schon des öfteren thematisiert. Meiner Meinung nach wird und muss hier in den nächsten Jahren ein Umdenken stattfinden.
Soziale Netzwerke als Infrastrukturanbieter
Der Gedanke ist nicht vollkommen neu, aber noch nicht explizit dargestellt worden. In den sehr empfehlenswerten Artikeln "Facebook-Applikationen und Facebook Connect ergänzen sich gegenseitig" und "Netzwerte: Wie funktioniert Wertschöpfung in Social Networks?" wird der Gedanke stringent entwickelt. Der entscheidende Punkt kommt jedoch nicht deutlich zum Ausdruck: Soziale Netzwerke bilden das soziale Netzwerk eines jeden Nutzers ab. Somit ergibt sich bei der Addition aller Nutzer eines Sozialen Netzwerks ein sogenannter Social Graph, der die Verbindungen der gesamten Nutzer darstellt. Bis zum Zeitalter des Web 2.0 war es nahezu unmöglich, auf ein derartiges soziales Beziehungsgeflecht zuzugreifen.
Entwicklung zum Infrastrukturanbieter (am Beispiel Facebook)
Zunächst war ein Zugriff auf den Social Graph nur für die Betreiber der Netzwerke selbst möglich. Im Mai 2007 verkündete Facebook die Öffnung seines Dienstes für externe Entwickler. Diese können seither eigene Applikationen für die Facebook-Plattform schreiben. Viele Applikationen wurden zum Erfolg (definiert als: mehr als eine Millionen Nutzer). Seit diesem Monat bietet Facebook nun Facebook Connect an. Mit Facebook Connect ist die Integration von Facebook auf anderen Seiten möglich. So kann - verkürzt dargestellt - der Seitenbetreiber auf den Social Graph von Facebook zugreifen und der Nutzer hat den Vorteil, dass das lästige Anmeldeprozedere nicht mehr bei jedem Dienst erneut durchzuführen ist.
Infrastruktur als Geschäftsmodell
Kommunikationsunternehmen stellen schon seit Jahrzehnten Netze zur Verfügung: Telefon- und Mobilfunknetze. Soziale Netzwerke werden zukünftig den Social Graph zur Verfügung stellen. Jeder wird Zugriff auf ein bisher nicht darstellbares Netz haben. Aktuell bieten alle Betreiber (Facebook Connect, MySpace ID, OpenID, Google Friend Connect, ...) den Zugriff kostenlos an. Das wird aus meiner Sicht nicht so bleiben. Aktuell stehen die Dienste im Wettbewerb und es geht darum die kritische Masse als Erster zu erreichen, um dann ein Quasi-Monopol zu besitzen. Von diesem Standpunkt lassen sich dann Gebühren für die Nutzung erheben. Anders als bei den Nutzern werden die Switching-Costs für Unternehmen deutlich höher sein, so dass sie bei entsprechendem Preis beim gewählten Betreiber bleiben werden.
Aufmerksamkeit als Währung
Die Vernetzung verschiedener Dienste wird sich zukünftig noch mehr durchsetzen. Die Inhalte, die bei Diensten generiert werden (Artikel, Kommentar, Kauf, ...), werden über ganz wenige zentrale Knotenpunkte aggregiert dargestellt werden (Hypothese: Facebook und ein bis zwei Nischenanbieter pro Nutzer). Ähnliches machen heute schon FriendFeed und SideStripe. Auch Beacon von Facebook war ähnlich angelegt. Ich glaube allerdings, dass wir über diese Darstellungsform (Anzeige in einem Feed) hinaus neue Formen sehen werden. Wichtig ist die Feststellung, dass aus meiner Sicht einen Paradigmenwechsel von reinem Display-Marketing hin zu "Empfehlungsmarketing" erfolgen wird.
The winner takes it all
"The winner takes it all" steht in enger Verbindung zum Netzwerkeffekt, der den Erfolg der Sozialen Netze erst ermöglicht. Der Netzwerkeffekt wird jetzt nicht nur auf der Nutzer-Nachfrageseite, sondern auch auf der Unternehmens-Nachfrageseite zum Tragen kommen. Denn nur das Netzwerk, welches den qualitativ wertvollsten Social Graph zur Verfügung stellen kann, wird interessant für Nachfrager sein.
Ein "Qualitäts-Netzwerk"
Unter "Qualitäts-Netzwerk" können aus meiner Sicht zwei verschiedene Arten von Netzwerke betrachten werden:
1. Netzwerke, die den Social Graph umfassend abbilden können. Hier sind insbesondere die großen General Interest-Netzwerke mit den meisten aktiven Mitgliedern gemeint.
2. Netzwerke, die Zielgruppen exakt abbilden können. Hierunter fallen Special Interest-Netzwerke aus dem Long Tail. Beispielhaft seinen globalzoo (Reise), Queerlee (Homosexuelle), BiggerFriends (Menschen mit mehr Format) und autoki (Auto) genannt.
Fazit
Nicht im B2C Bereich werden Soziale Netze zukünftig Umsätze generieren, sondern im B2B-Bereich. Die Anbieter Sozialer Netze werden anderen Unternehmen den Zugriff auf den Social Graph ermöglichen. Ein Netz auf das bisher nicht so einfach zugegriffen werden konnte.